加價買雷克薩斯ES的消費者,還是那幫務實的人嗎?

新車評網   作者: XCP柳笛 +關注   2018-12-27   評論 (0)

王洪浩前輩給蔚來下了個有趣的結論:中國汽車品牌遇到品牌力高于產品力的情況,歷史上第一次。25個字很簡單,給我了很多的啟發。這是中國品牌遇到的第一次,那這是中國消費者在合資/進口品牌上遇到的第幾次?

加價買雷克薩斯ES的消費者,還是那幫務實的人嗎?

這周借了雷克薩斯ES,換個視角評車,從品牌力、產品力的強弱關系入手,結果非常有意思。對ES來說,品牌力和產品力有縱向對比的標桿——凱美瑞。底子上,歷代ES、凱美瑞同根同源,拉一條時間線,兩款車型的產品力卻愈發趨同。去年我們做過一期節目,讓慶哥、靖怡盲測老款凱美瑞和老款ES。結論很清晰,我們還是可以通過體感的細枝末節,找到普通品牌和豪華品牌的差距。換到TNGA平臺,凱美瑞猛然發力,產品力明顯向上躍升,留給雷克薩斯的拔高空間,較過往小了很多。現在再來一輪盲測,僅靠濾振效果和隔音能力的強弱做區分,或許真的是雙兔傍地走的節奏了。

加價買雷克薩斯ES的消費者,還是那幫務實的人嗎?

鋪墊了這么一段,我們拋出一個問題,假設消費者是理性的,為什么肯為ES付出比凱美瑞貴10萬、甚至是貴一倍的“親錢”。難道僅僅是為了更精致的外觀、內飾?

加價買雷克薩斯ES的消費者,還是那幫務實的人嗎?

最近,很多KOL不約而同的提到接受新產品時,消費者是有分層的。2.5%的人是革新者、13.5%的用戶是早期少數采納者、34%是早期的大多數、34%是晚期大多數、16%是冥頑不化者。車企在制定產品策略時,必然有消費群體性格對應。我們可以把現在蔚來ES8的消費者歸入早起少數接納者甚至是革新者,那雷克薩斯ES的車主,是不是在早起大多數、甚至晚期大多數的范疇。靠我腦補這類買家特點,他們理應相對保守,下訂的意愿完全靠口口相傳的口碑推動。換個更直白的說法,雷克薩斯的買家是相當難收割的“韭菜”。而我們看到的境況是,新款上市后,不少消費者為了提早賣到300h版本,寧肯加價一兩萬。 原車價+加價,混動ES的售價區間來到小四十萬到小五十萬。橫向對比,ES 300h的售價基本跟A6L 3.0機增版本重疊。難道說,保守的消費者肯為了保守的車去加不保守的價?

加價買雷克薩斯ES的消費者,還是那幫務實的人嗎?

我不相信ES的買家只去了雷克薩斯4S店,沒有動心過BBA,為什么他們依舊毅然加價下單。在我看來,雷克薩斯現階段極力爭取的群體,不僅僅是早期、晚期大多數,他們也像蔚來一樣,用情懷、信念,爭取革新者和早期少數接納者。兩年前,雷克薩斯跟新車評有一次企業對企業的宣講,那個時候他們已經明確表示,在營銷思路上,要放棄過去“酒香不怕巷子深”的傳統觀念,轉而主動出擊。他們開始包裝匠心,把日本社會分工極細致和人口老齡化的現狀,用了一個這么好聽的詞演繹出來;開始玄學設計,宣傳“道法自然”,說自己的設計靈感來自四季變化等等等等。前幾天新車UX預售 ,套上雷克薩斯殼的C-HR起步價居然要26.99萬?!這些東西,你真的能用雷克薩斯車型有更好的外形、內飾設計,甚至是一些免費保養策略解釋嗎?我覺得不行,應該要補充上,雷克薩斯,同樣是品牌營銷超強的公司。營銷到那些“革新者”、那些“早期少數采納者”,肯為了情懷、為了夢想,購買品牌溢價。車本身產品力不算特別高,產品溢價率相當高,是不是可以得出,雷克薩斯,絕對是一個品牌力大于產品力的車企。

加價買雷克薩斯ES的消費者,還是那幫務實的人嗎?

寫到這里,不妨再陰謀論一些,說說雷克薩斯為什么不國產吧。擺在臺面上的說辭,是要保持雷克薩斯的高水準的生產工藝。臺下的理由,可以這樣總結。其一,配合營銷,進口的、“匠心”的血統的確有話題性;其二,配合銷售、售后策略,如果像ES這類車沒有了進口身份,市場定位一定回落到對標凱迪拉克XTS的水準,價格上不去,高單車利潤率、雷車引以為傲的免費保養政策怎么保證(車企不會做慈善,所謂的免費保養,消費者肯定是買過單的)。總結起來,進口車的身份給雷克薩斯帶來大量宣傳點和高單車利潤率,或許對豐田來說,雷車不國產,絲毫不耽誤盈利。

中國消費者在品牌力大于產品力這件事上,絕對不是第一次遇到。如果仔細剖析,奔馳也有類似的傾向——除了品牌更豪,駕乘感受,奔馳是沒有寶馬、奧迪強的。那品牌力、產品力,它們之間的強弱關系有對錯之分嗎?其實沒有,對一般人來說,會錯把品牌力當成產品力,或者說,是把廣告的能量當做了產品的能量,這都沒有關系。你買東西,實際是買力的合集。哪怕是品牌力,車企也是投入成本,幫你打造想要的那份逼格的。一輛30萬的車,你可以選擇一款15萬產品力、15萬品牌力的車型,也可以選擇一款25萬產品力、5萬品牌力的。只要,你清楚的知道自己要的是什么就好。

標 簽 品牌力   產品力   雷克薩斯ES  
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